Историческая справка: от «человека с блокнотом» до медиаменеджера
Сначала пресс-атташе в спорте был почти «курьером с диктофоном»: раздавал составы, сводки и отвечал на пару вопросов журналистов. Когда трансляций было мало, этого хватало, и никто всерьёз не обсуждал, как выстроены пресс атташе футбольного клуба обязанности. С ростом интереса к футболу и появлением круглосуточных новостей роль резко усложнилась: от специалиста стали ждать и кризисного пиара, и умения держать удар в соцсетях, и тонкого понимания психологии игроков, которые выходят к микрофонам сразу после эмоционального матча.
Сегодня клубы пробуют два основных подхода. Первый — «классический»: пресс-атташе работает в штате, глубоко погружён в жизнь команды и лично знает всех, от главного тренера до массажиста. Второй — проектный, когда на ключевые игры привлекают внешнего консультанта. Если раньше такой формат казался странным, то сейчас вполне нормально нанять пресс атташе на спортивный матч под конкретный турнир или дерби, где медиариски особенно высокие. Оба варианта жизнеспособны, просто решают задачи разными способами.
Базовые принципы работы на матчах
Подготовка: сценарий, а не импровизация
Хороший пресс-атташе никогда не приезжает на игру «с нуля». У него есть медиаплан, сценарий брифинга и список тем, которые лучше вообще не трогать в горячую фазу. Здесь заметно, чем отличаются современные услуги пресс атташе для спортивных мероприятий от старой школы: сейчас это не только ответы на запросы, но и управление информационным фоном до свистка. Один клуб делает ставку на максимальную открытость, разрешая игрокам говорить почти обо всём; другой вводит чёткий протокол и согласовывает каждый месседж заранее, чтобы не допустить лишних скандалов.
Если упростить, есть два стиля. «Жёсткий» — когда каждое слово спикера прописано, а любые отклонения пресекаются. Такой вариант безопаснее, но ответы нередко звучат сухо и раздражают журналистов. «Гибкий» — когда пресс-атташе задаёт рамки и даёт игрокам больше свободы формулировок. Риск выше, зато живых цитат больше, а болельщики чувствуют, что с ними говорят по-честному. В реальности самые опытные специалисты комбинируют оба подхода в зависимости от матча, турнира и текущего настроения вокруг команды.
Работа во время игры и сразу после финального свистка
Во время матча пресс-атташе — центр координации: отслеживает эфиры, слушает комментарии, фиксирует потенциально конфликтные моменты. После финального свистка начинается самое напряжённое: поток запросов, эмоции игроков, давление руководства и болельщиков. Отсюда вырастает ключевая зона ответственности — сопровождение СМИ на матчах услуги пресс атташе превращают из формальности в реальный инструмент управления тоном дискуссии. Где-то специалист сразу выводит к камерам капитана, а тренера «бережёт» до пресс-конференции, в других клубах — наоборот, ставят во главу угла комментарий штаба.
Часть клубов придерживается реактивного подхода: сначала слушают, что скажут журналисты и болельщики, а уже потом пытаются отыграть негатив. Более современные команды работают проактивно: заранее готовят пояснения по спорным эпизодам, подбирают статистику, подготавливают видео с альтернативных ракурсов. В таком режиме постматчевый брифинг уже не просто «обязательная программа», а точка, где клуб объясняет контекст, снижает градус и зачастую даже переворачивает повестку в свою пользу — при грамотной подаче это очень заметно.
После брифинга: управление последствиями
Разбор брифинга и работа с повесткой
Когда камеры выключены, всё только начинается. Пресс-атташе анализирует цитаты, заголовки и реакцию аудитории, чтобы понять, где слова спикеров могли быть неправильно поняты или вырваны из контекста. Один подход — «отпустить ситуацию» и вмешиваться только в случае явных информационных атак. Другой — отслеживать упоминания сразу и быстро корректировать формулировки через последующие комментарии и посты клуба. Здесь особенно заметно, как аутсорсинг пресс службы и пресс атташе для клубов может проигрывать: внешняя команда не всегда чувствует нюансы фанатской среды и локальные медиа.
Важная часть постматчевой рутины — работа с самим штабом и игроками. Пресс-атташе объясняет, какие фразы зацепили аудиторию, где лучше смягчать формулировки, а где, наоборот, стоит быть жёстче. Кто-то делает это формально, отправляя сухой отчёт по почте. Более продвинутый вариант — короткие личные разборы: 10–15 минут с тренером и ключевыми футболистами, где спокойно обсуждают, как выглядели их ответы. Такой формат создаёт доверие и помогает избежать повторения ошибок, не превращая это в назидательную лекцию.
Практические задачи после матча
После брифинга у специалиста остаётся серия вполне приземлённых задач, которые, тем не менее, сильно влияют на репутацию клуба. Нужно оперативно отправить цитаты в редакции, выложить выдержки в соцсети, согласовать с тренером и руководством формулировки постматчевых комментариев для сайта. В клубах с устоявшейся системой на этом этапе задействована целая команда, но координация всё равно остаётся за одним человеком. Потому что именно он лучше всех понимает, где грань между информацией и лишним поводом для скандала, особенно в напряжённые моменты сезона или после спорных судейских решений.
Чтобы выдерживать темп, пресс-атташе использует чек-листы и заранее заготовленные сценарии — это защищает от ошибок в условиях стресса. Но жёсткий сценарий не отменяет гибкости: если на поле произошёл форс-мажор, приходится быстро перестраивать план. Одни клубы предпочитают закрываться в такие моменты и сворачивать общение до минимума, другие, наоборот, выходят с развёрнутыми комментариями и демонстративной открытостью. Выбор стратегии зависит от медийной зрелости команды и степени доверия между пресс-службой, тренером и руководством.
Примеры реализации и разные модели работы
Штатный специалист против внешнего консультанта
Самая заметная развилка — держать пресс-атташе в штате или работать с внешними подрядчиками. В первом случае специалист живёт жизнью команды: ездит на сборы, знает характеры игроков, понимает, кто сорвётся в миксте, а кто выдержит жёсткий вопрос. Во втором — клуб получает более широкий внешний опыт и свежий взгляд. Такой консультант нередко параллельно ведёт другие команды или турниры и привозит готовые практики. Но ему сложнее вникнуть в клубную кухню и тонкие моменты раздевалки, что особенно критично в кризисных ситуациях.
На практике многие команды комбинируют оба варианта: базовый функционал закрывает штатный сотрудник, а на крупные турниры или дерби подключают внешнего эксперта. Так медийные риски распределяются, а внутри клуба не возникает ощущения, что на него «спустили» чужого человека. Важно чётко разделить зоны ответственности, чтобы не было хаоса. Один вариант — внешний специалист отвечает только за стратегию и кризисный пиар, другой — за организацию постматчевых брифингов и работу со столичными и зарубежными медиа, где ставка на максимально профессиональный и выверенный тон выступлений.
Пакетные услуги и точечные задачи
Сейчас на рынке появились гибридные решения: агентства предлагают пакетные услуги, в которые входит и подготовка к брифингам, и сопровождение трансляций, и аналитика упоминаний. Для небольших клубов это шанс получить качественную экспертизу, не взваливая на себя полный штат. В то же время крупные команды чаще оставляют ядро внутри и берут у внешних структур только узкую экспертизу — например, подготовку англоязычных комментариев или работу в период больших международных турниров. В обоих подходах есть смысл, вопрос лишь в том, насколько клуб готов инвестировать в системность.
Полезно заранее описать, какие именно пресс атташе футбольного клуба обязанности важны для вашей ситуации: это только матчи и брифинги или ещё и кризисное реагирование, общение с фан-сообществом, работа с блогерами. Тогда проще сравнивать варианты: одного универсального рецепта всё равно нет. Малый клубу выгоднее взять «комбайн» на полставки, а топ-команда обычно строит целую структуру вокруг ключевого медиаспециалиста. Главное — не пытаться сэкономить на критических зонах вроде постматчевых комментариев: ошибки здесь слишком дорого обходятся.
Частые заблуждения и как с ними работать
Мифы о роли пресс-атташе
Один из распространённых мифов — что пресс-атташе нужен только топ-клубам и только «для галочки» перед телекамерами. На деле даже у команд низших лиг есть информационные кризисы: спорные удаления, конфликт с тренером, обвинения в «сливе» матча. Ещё одно заблуждение — что специалист по коммуникациям «закроет рот журналистам» и защитит команду от любых неудобных вопросов. В реальности его задача — не цензура, а управление контекстом: дать честный, но взвешенный ответ, который не подольёт масла в огонь. И здесь как раз видно отличие опытного профессионала от формального исполнителя.
Ещё один стереотип — что такой специалист важен только в живом общении, а остальное делает SMM. На практике границы давно стерлись: пресс-атташе должен понимать, как сказанная фраза прозвучит в клипе в соцсетях или в нарезке хайлайтов. Поэтому услуги пресс атташе для спортивных мероприятий логично интегрировать с работой цифровой команды: иначе на брифинге можно аккуратно погасить конфликт, а потом случайно раздуть его неудачным заголовком в клубном аккаунте. Общая стратегия коммуникации должна строиться одной рукой, даже если исполняют её разные люди.
Ошибки при выборе формата сотрудничества
Клубы часто думают, что достаточно просто взять знакомого журналиста или бывшего игрока на роль медиаспециалиста — мол, раз человек умеет говорить, то справится. На деле без системного подхода и чётких регламентов это заканчивается хаосом: один необдуманный комментарий в миксте, и несколько туров команда отдувается за спонтанную фразу. Поэтому, если вы решили нанять пресс атташе на спортивный матч эпизодически, важно прописать не только обязанности, но и правила коммуникации: кто и когда комментирует, какие темы табу, как реагировать на провокации.
Отдельная проблема — попытка экономить на аналитике и постматчевой работе. Некоторым кажется, что сопровождение СМИ на матчах услуги пресс атташе ограничиваются выдачей аккредитаций и проведением брифинга. Но без последующего мониторинга и корректировок клуб не учится на ошибках и каждый раз наступает на те же грабли. Куда продуктивнее относиться к каждому матчу как к циклу: подготовка, игра, брифинг, разбор, корректировка. Такой подход требует дисциплины, но именно он даёт устойчивый эффект, а не разовые «погашенные пожары» в медиа.
Когда имеет смысл аутсорсинг
Аутсорсинговая модель часто воспринимается как уступка: мол, «нет денег на штат». На самом деле аутсорсинг пресс службы и пресс атташе для клубов может быть осознанным стратегическим решением. Например, если у вас сезонная нагрузка: пиковые матчи раз в месяц, а остальное время — довольно спокойная повестка. Внешняя команда может подключаться под ключевые события, привозя с собой отработанные шаблоны действий, базы контактов и опыт других проектов, что сильно ускоряет запуск системной коммуникации даже для совсем небольших организаций.
Но есть и обратная сторона: подрядчик не будет круглосуточно жить проблемами одной команды, как это делает штатный специалист. У него свои процессы, другие клиенты и ограничения по времени. Поэтому оптимальный вариант для многих — связка: базовые вопросы и постоянное общение с медиа ведёт свой человек, а в моменты высоких рисков или крупных турниров к нему добавляют внешних экспертов. Такой гибрид позволяет выдержать уровень профессионализма, не раздувая штат, и при этом не терять живую связь с раздевалкой и фанатским сообществом, без которой любые схемы останутся теорией.