Почти каждая пресс-конференция разваливается не на площадке, а задолго до неё — в момент выбора темы и формулировки вопросов. Можно арендовать зал, пригласить журналистов, заказать «организацию пресс-конференции под ключ» и… получить две заметки в региональных медиа и ноль лидов.
Разберёмся, какие темы и вопросы действительно приносят результат, а не просто «галочку в отчёте».
—
Зачем вообще так заморачиваться с темой
Пресс-конференция — дорогой инструмент. Даже без звёздных спикеров в крупных городах России нормальный офлайн-ивент для 30–40 СМИ стоит от 300 до 800 тысяч рублей (аренда, техника, работа команды, фуршет, съёмка).
При этом по данным международных отчётов Cision *State of the Media* за 2022–2024 годы:
— около 70–75 % журналистов говорят, что посещают только те пресс-мероприятия, где тема чётко связана с их аудиторией и даёт цифры/факты;
— более 60 % признают, что игнорируют события с «общими» темами вроде «развития отрасли» без новостного повода.
То есть ключевой фильтр — не бренд и даже не бюджет, а насколько конкретен и полезен ваш инфоповод.
—
Три типа тем, которые почти всегда проваливаются
1. «Мы молодцы, хотим рассказать о себе»
Внутри компании это воспринимается как важный повод, снаружи — как шум.
Типичный пример: пресс-конференция к 10-летию компании с презентацией истории бренда и корпоративными фото.
Что получается на выходе:
— 1–2 короткие заметки в стиле «Компания N подвела итоги»;
— ноль качественных вопросов;
— минимальное вовлечение.
Журналистам не интересно что с вами, им важно что изменится у их аудитории: клиентов, жителей города, рынка.
—
2. Слишком широкая тема без фокуса
Например: «Будущее IT-рынка в России» от маленького регионального интегратора.
Вопрос, который себе задаёт журналист: «Почему именно вы об этом говорите?»
Широкие темы имеют шанс, только если за ними:
— крупный игрок (топ рынка, отраслевой регулятор);
— доступ к уникальным данным (собственная статистика, исследования);
— острый угол обзора (конфликт, кризис, новые правила игры).
—
3. Уже отыгранный инфоповод
Ошибка — делать пресс-конференцию через 2–3 недели после того, как новость прогремела.
В 2022–2024 годах медиапотребление ускорилось: по данным разных исследований медиарынка, более 50 % самых читаемых новостей живут в топе меньше 24 часов.
Если вы выходите с темой, которую рынок уже обсудил, вам зададут законный вопрос: «А что нового?»
—
На что реально реагируют медиа и клиенты
Чтобы темы и сценарии для пресс-конференций компании приносили результат, опирайтесь не только на интуицию, но и на данные.
За последние три года в отчётах Cision, MuckRack и локальных российских исследований по PR и медиа стабильно повторяются три тезиса:
1. Журналисты хотят цифр и аналитики.
Около 70 % опрошенных редакторов говорят, что охотнее берут материалы, где есть данные: рост/падение рынка, статистика клиентов, исследования поведения пользователей.
2. Аудитория лучше реагирует на пользу и конкретику.
В маркетинговых кампейнах брендов, где есть практические выводы (как сэкономить, как не попасть на мошенников, как повысить доход), CTR и вовлечённость в среднем на 20–40 % выше, чем у чисто имиджевых инициатив.
3. Бизнес ожидает лидов и влияния на воронку, а не просто упоминания.
По данным опросов российских PR-директоров 2022–2023 годов, более 60 % компаний начали считать не только количество публикаций, но и трафик на сайт, конверсии и изменение узнаваемости.
Отсюда критерий хорошей темы:
Тема должна быть одновременно новостной, полезной и связанной с вашим коммерческим результатом.
—
Как выбирать тему: рабочий алгоритм
Шаг 1. Вписать тему в реальную повестку
Проверьте три уровня:
1. Отрасль. Есть ли сейчас изменения в регулировании, технологиях, потребительском поведении?
2. Регион. Что происходит в вашем городе/регионе: стройки, ограничения, новые проекты?
3. Поведение клиентов. Что они начали делать по-другому за последний год?
Если тема не попадает хотя бы в один из этих уровней — это сигнал, что инфоповод слабый.
—
Шаг 2. Проверить новизну и уникальность
Спросите себя:
— Что мы покажем, чего ещё нет в открытом доступе?
— Какие цифры за последние 12 месяцев мы можем раскрыть?
— Какое решение или инсайт получит аудитория?
Без новизны вы конкурируете только брендом, а это путь в никуда, если вы не гигант рынка.
—
Шаг 3. Связать тему с измеримым KPI
Ошибочный подход: «Сделаем пресс-конференцию, чтобы о нас узнали».
Рабочий подход: «Сделаем пресс-конференцию, чтобы:»
1. Получить не менее 20 упоминаний в профильных и региональных медиа.
2. Дать повод для захода в новые СМИ (например, отраслевые).
3. Привлечь на лендинг продукта минимум 1000 переходов с публикаций.
4. Собрать не менее 30 квалифицированных лидов.
Тема должна под эти KPI «подстраиваться», а не наоборот.
—
Какие темы чаще всего приносят результат: практические типы
1. Публикация собственных исследований и аналитики
Это один из самых «любимых» форматов для журналистов за последние годы.
Примеры:
— финтех-компания показывает, как за 2022–2024 годы изменился средний чек онлайн-платежей в регионах;
— ритейлер делится данными, как вырос спрос на определённые категории товаров;
— IT-сервис показывает статистику по отказам, времени реакции и удовлетворённости пользователей.
Почему это работает:
— вы становитесь источником данных, а не просто брендом;
— журналистам проще писать: факты уже собраны;
— вы органично связываете тему с продуктом.
—
2. Запуск продукта или сервиса с «эффектом на рынок»
Сам по себе запуск — не тема.
Тема появляется, когда вы можете ответить:
— Что изменится для клиентов или отрасли?
— В чём социальный, экономический или технологический эффект?
Условно:
не «мы сделали платформу для логистики», а «мы сократили срок доставки в x2 в таких-то регионах — и вот, как это меняет рынок».
—
3. Изменения регулирования и «разбор полётов»
Когда выходит новый закон, приказ или регламент, всем нужно понять «что нам теперь за это будет».
Если вы можете:
— перевести юридический язык на человеческий;
— дать конкретные сценарии: «что делать бизнесу/жителям/партнёрам»;
— показать расчёты «до/после»,
— это почти гарантированный интерес.
—
4. Кризисы и антикризисные решения
Непопулярный, но честный момент:
взрыв интереса к пресс-конференциям часто случается именно во время кризисов.
За 2022–2024 годы многие компании выходили к медиа с:
— комментариями о сбоях;
— объяснениями по киберинцидентам;
— разъяснениями по ограничению услуг.
У тех, кто грамотно выбирал фокус темы («что мы делаем, чтобы исправить ситуацию» плюс конкретный план), удавалось:
— снизить негатив в соцсетях;
— удержать лояльную часть аудитории;
— даже получить уважительную повестку в медиа.
—
Какие вопросы приносят результат, а какие убивают диалог
Сначала — не «что нам скажут», а «что мы хотим получить»
Когда вы думаете, как подготовить вопросы для эффективной пресс-конференции, начните с трёх целевых блоков:
1. Вопросы, которые объясняют ценность: как продукт/решение помогает людям и бизнесу.
2. Вопросы, которые раскрывают цифры: динамика, экономика, влияние на рынок.
3. Вопросы, которые работают на доверие: риски, ограничения, честные признания.
—
Примеры «пустых» и «рабочих» вопросов
1. Пустой: «Расскажите о компании в целом»
Рабочий: «Как за 2022–2024 годы изменилась ваша доля рынка и что на это больше всего повлияло?»
2. Пустой: «Почему вы решили выйти в этот сегмент?»
Рабочий: «Какой экономический эффект вы закладываете от выхода в сегмент X — и какие сценарии у вас есть, если спрос будет ниже ожидаемого?»
3. Пустой: «Какие у вас планы на будущее?»
Рабочий: «Какие три ключевых показателя вы хотите изменить за ближайшие 12 месяцев, и как это почувствует конечный клиент?»
—
Почему нужны заготовленные вопросы, если есть журналисты
Каждое профессиональное PR-агентство для организации пресс-конференции включает в подготовку список опорных вопросов.
Зачем:
— чтобы спикеры тренировались отвечать по делу и в цифрах;
— чтобы модератор мог подхватить тему, если зал «застеснялся»;
— чтобы вы гарантированно раскрыли важные для бизнеса аспекты, даже если журналисты пошли в сторону.
По опыту агентств, с которыми приходилось работать, разница в качестве контента от мероприятия с подготовленными вопросами и без — колоссальная:
до +30–40 % цитируемости и в 1,5–2 раза больше содержательных фрагментов в публикациях.
—
Мини-алгоритм: как разработать вопросы под тему
1. Определите 3–5 ключевых тезисов, которые жизненно важно донести.
2. Под каждый тезис придумайте 2–3 вопроса, которые ведут к нужному ответу, но звучат естественно.
3. Добавьте 2–3 острых вопроса, которые наверняка зададут (про риски, деньги, неудобные случаи).
4. Прогоните всё со спикерами: пусть попробуют отвечать коротко, по структуре и с цифрами.
5. Сократите список до 10–12 основных вопросов, чтобы не перегружать сценарий.
—
Реальные кейсы: когда тема «зашла», а когда — нет
Кейс 1. Региональный девелопер vs. городская повестка
Ситуация:
девелопер хотел провести пресс-конференцию «о развитии компании за 15 лет».
Редакции реагировали вяло: «У нас таких застройщиков десятки».
Что сделали:
— сменили тему на «Как изменился портрет покупателя новостроек в городе за три года»;
— добавили статистику сделок за 2022–2024 годы, средний чек и популярные планировки;
— привязали к городской повестке: миграция, изменение запросов семей с детьми.
Результат:
— 18 публикаций в региональных и отраслевых медиа (план был 10–12);
— несколько запросов от других СМИ на комментарии по рынку;
— рост упоминаний бренда в соцсетях с нейтрального фона до умеренно позитивного в течение месяца.
—
Кейс 2. IT-сервис и «голая» продуктовая тема
Ситуация:
IT-компания запускала B2B-платформу и хотела пресс-конференцию «Про наши инновации».
Технически всё было идеально: услуги по проведению пресс-конференций для бизнеса взяли у опытного подрядчика, зал, стрим, запись — всё на уровне.
Но:
— спикеры говорили только о функциях;
— не было ни одной цифры экономического эффекта;
— отраслевой контекст почти отсутствовал.
Результат:
— 6 коротких новостей «Компания N представила новую платформу»;
— ноль аналитических публикаций;
— лишённая смысла трата бюджета.
Через полгода компанию «перезапустили» уже с темой экономического эффекта для клиентов (с конкретными кейсами и цифрами по снижению затрат) — и публикаций стало в 3 раза больше.
—
Технический блок: связка «тема — сценарий — результат»
1. Тема
Формула: *Кто + что делает/исследует + какой эффект для аудитории/рынка + почему именно сейчас*.
Пример:
«Федеральный ритейлер X показал, как инфляция 2022–2024 повлияла на потребительскую корзину в регионах, и какие товары подорожали меньше всего».
2. Сценарий
Включает:
— вводное слово модератора (1–2 минуты, зачем мы здесь);
— презентацию с цифрами (10–15 минут);
— блок вопросов от модератора (10–15 минут);
— вопросы из зала и онлайн (20–30 минут).
3. Результат
То, что вы считаете заранее:
— сколько публикаций нужно;
— какие медиа — приоритет;
— какие ссылки/переходы/лиды планируете получить.
—
Технический блок: минимум аналитики для любой темы
Что бы вы ни продвигали, постарайтесь включить хотя бы три типа данных:
1. Динамика за 2–3 года
Покажите, что изменилось с 2022 по 2024 год: спрос, цены, число клиентов, доля рынка.
2. Сравнение «мы vs. рынок»
Ваши показатели в сравнении со средними по отрасли или региону (даже ориентировочными).
3. Прогноз на 6–12 месяцев
Чётко обозначьте, чего ждёте: рост/падение, какие риски учитываете.
Даже если цифры неидеальны, честный и понятный анализ больше ценится, чем красивый, но пустой пиар.
—
Когда имеет смысл брать «организацию под ключ»
Если у вас нет своего PR-отдела или у команды мало опыта, логично рассмотреть организацию пресс-конференции под ключ: площадка, техника, модерация, приглашение СМИ, стрим.
Но есть нюанс:
даже лучший подрядчик не спасёт пустую тему. Поэтому прежде чем выбирать подрядчика, убедитесь, что:
— у вас есть внятный инфоповод;
— вы понимаете, какие KPI ждёте;
— спикеры готовы говорить по делу и в цифрах.
—
Выводы: что делать прямо сейчас
1. Проверьте свои идеи тем на три фильтра: новостность, польза, связь с бизнес-результатом.
2. Для каждой темы сформулируйте минимум пять вопросов, которые раскрывают цифры, выгоду и риски.
3. Заранее проработайте неудобные вопросы — это укрепит доверие и поможет избежать паники на площадке.
4. Если работаете с подрядчиком или агентством, проговорите не только логистику, но и смысл: зачем вы делаете этот выход к медиа.
Хорошая пресс-конференция — это не про кофе-брейки и бренд-воллы.
Это про тщательно выбранную тему, честные и умные вопросы и готовность говорить не «о себе», а о том, что меняет жизнь вашей аудитории и рынка. Именно такие встречи дают публикации, цитируемость и внятный эффект на бизнес, а не просто галочку «мероприятие проведено».